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疫情催生的生产生活新变革：线上新型消费持续升温

疫情催生的生产生活新变革：线上新型消费持续升温

直播带货火了。 4月1日，安徽省“电商直播年”在黄山启动，当晚，正在直播卖火箭的淘宝当红主播薇娅为家乡产品代言。搭载“薇娅火箭”的皖货销售火爆，实现销售额2000多万元。

3月27日，中央政治局会议强调，“要扩大居民消费，合理增加公共消费，启动实体商店消费，保持线上新型消费热度不减”。

疫情发生以来，无论是线上还是线下，成千上万的卖家扎推直播卖货，从数九寒冬走到阳春三月，“宅经济”顺势爆发、活力十足。

“疫情期间单次直播2小时，围观的消费者相当于平时店铺4天客流量”

——电商直播风起，爆发出巨大市场潜力

“这是我们新上的一款鸭血粉丝，产品内含大包嫩滑鸭血鸭杂包，开水泡4分钟到5分钟即可食用，方便快捷，疫情期间在家不出门也可以享受美味……”3月27日下午2点半，在安徽真心食品有限公司的直播间里，一场在拼多多上的直播准时拉开序幕，在3个小时的时间中，吸引了1.6万多名消费者观看，带动瓜子、鸭血粉丝等销售超过1.8万元。

“复工以来，我们每天都有两三场直播，每次观众都超过万人。其中，最火的一次是在拼多多上，有17万名观众同时。”真心食品新渠道事业部总经理曹义祥说，直播带货在疫情期间为稳定市场份额起到了重要作用。今年以来，线上销售额已经比去年同期增长了4倍。其中，直播销售额累计突破360万元，直播间访客达到400万人次。

“直播一下子把我们一款电热饭盒卖断货了，现在供不应求，正在持续扩大产能。 ”荣电集团线上销售总监曹光烽直呼“没想到”。他告诉，刚复工复产的时候，如何能吃上一口热饭成为很多上班族最关心的问题，主播们围绕这个消费痛点，边演示边解说，让观众更加直观体验到产品卖点和使用场景，极大激发了购买潜力。 “今年以来，电热饭盒的线上交易数量超过20万台，同比去年增长了3倍，成为疫情期间销量增长最快的品类之一。 ”

面对疫情带来的冲击，许多线下实体店也纷纷转战线上开启了直播，导购和柜姐变主播，借助数字工具进行自救。 “商城内的一家零售品牌，疫情期间单次直播2小时，围观的消费者相当于平时店铺4天客流量，产生销售额超过3万元，相当于柜姐们在门店一天的销售额。 ”合肥万象城副总经理郝鹏说。

直播风起，爆发出巨大市场潜力，成为当前促消费的重要抓手。“电商直播是当前络销售的重要渠道，也是电子商务转型发展的主要载体。今年将通过电商直播大赛和‘电商直播年’系列活动，为全省电商企业的发展做好品牌宣传和营销服务工作。 ”省商务厅副厅长乔兴力表示。

“孩子的衣服、玩具都是通过电商直播买的”

——所见即所得，购物变得更有温度和趣味

“我在淘宝上关注了好多母婴直播，孩子的衣服、玩具都是通过电商直播买的。 ”90后合肥市民杨芸，是一位两岁孩子的妈妈。“平时没事儿的时候，就喜欢逛逛直播，一方面直播购物有优惠券，价格实惠；另一方面，主播推荐，省得自己选品牌。”她说，如果出了质量问题还可以找主播维权，觉得很放心。

杨芸的消费习惯，近年来成为越来越多消费者的日常消费方式。 “进入直播时代之后，最大的改变是与消费者沟通的接触点变多了，沟通更深入了。”曹义祥表示，直播实时为观众们展现产品的使用体验，传递视觉、听觉信息，在很大程度上弥补了传统电商中消费者对产品体验的缺失，使得消费者能够更为直观、全面地了解产品内容及服务信息，更容易被打破心理购买防线，产生消费冲动。

相对线下消费，体验感不强一直是电商的一大短板，也是消费者购的痛点。但电商直播的一个好处就是“所见即所得”，主播与消费者的实时互动，通过直观感受，帮助消费者建立对产品的信任感，也让购物变得更有温度和趣味。“大量观众的涌入，意味着会有更多人购买，主播就有更多收益，自然对观众就更加热情，互动也更加热烈，这就形成了一个良性商业循环。 ”曹光烽认为。

在采访中，不少业内人士表示，直播带货走红，最直接的原因就是消费群体在发生变化。 “过去十几年，70后拟丹参、80后是电商的主要消费人群，而现在，95后开始走向工作岗位，逐渐成为消费的主力军。 ”安徽粮悦大吃兄食品科技有限公司董事长石磊告诉，90后、95后都是伴随络成长起来的，他们上时间长、线上消费高、娱乐需求多，更念珠芥属喜欢于接受更形象化的东西，直播恰恰满足了这一需求。

“今年疫情客观上加速了电商直播的发展，成为推进复工复产的重要举措。 ”在上海财经大学电子商务研究所活动等执行所长崔丽丽看来，疫情防控期间，线下消费基本停滞，很多需求被迫转到线上，看得见、听得明的直播则成为联结商家和消费者的桥梁，迅速释放出巨大市场动能。 “可以说，疫情成了企业上马直播的催化剂，一下子就点燃了这场燎原之火。 ”

“未来，直播将覆盖到各行各业，成为中小企业的常用营销模式”

——抢抓商业新机，积极探索数字化转型新路

“前几天，我们在快手上搞了一场直播，观看人数达到了210万，这在以前是从未有过的。 ”安徽高梵电子商务有限公司董事长吴昆明说，当天，购买转化率达到7.8%，实现销售额近8绒毛豆梨万元。 “在这次直播中，很多消费者愿意与我贴毛箭竹们互动，聊创业、聊产品、聊营销，这给予了我们充足的发展信心，也倒逼我们在供应链上下功夫，不断降低成本，生产更多高性价比的产品，满足消费者日益多样化的需求。 ”

作为去年最为火热的新兴商业模式之一，直播电商在今年迎来新的发展高潮。“抗击疫情给了直播平台一个发展的机遇，无论是线上卖家还是线下店家，都通过络直播拓展了发展空间，形成了共生、共赢的关系。 ”中央财经大学中国互联经济研究院副院长欧阳日辉表示，络直播的作用不仅仅在销售端，还将逐渐渗透到生产端、流通端和供应链，为行业和企业赋能、赋智。 “未来，直播将覆盖到各行各业，成为中小企业的常用营销模式。 ”

“直播带货的兴起，只是营销方式的改变，商业的本质并没有改变，说到底还是内容营销，这需要商家做好‘内容’这门功课。 ”曹光烽表示，疫情之下，很多像荣电这样既有线上渠道，又有线下通路的企业，一改传统电商的营销方式，通过直播构建带货场景、用短视频传递营销内容等方式，快速抢占了市场，探索出一条数字化转型新路。

“直播与线上线下的传统营销方式应该是互相补充、互相促进发展的，既不会昙花一现，也不占全国民的14.11%会替代线下模式。 ”石磊表示，消费者的闲暇时间是碎片化的，而直播的时间却是固定的，所以并不是所有的场景、所有的商品都适合直播，也不是所有人都爱看直播。 “可以肯定的是，数字经济时代，直播作为电商营销新模式将在电商行业内长期存在，成为电商企业拓展市场的重要手段。 ”

随着5G时代的到来，互动性强的直播电商不仅受到消费者的喜爱，也引起了地方政府的重视。 “为推动直播在更多商贸领域应用，今年肥东在县域促进经济高质量发展政策中，新增了支持直播新零售政策条款，大力发展‘线上引流+实体消费’新模式，促进消费市场提质增容。 ”肥东县电子商务服务中心主任丁胜告诉。

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